凯发K8官方网娱乐官方在线音频“三国杀”谁是最后赢家?
时间:2024-05-01 14:56:42招股书显示◁□◇▪,喜马拉雅已与140余家出版商签约▲▽□,同时还和德云社=★□、吴晓波□△、余秋雨等内容生产团队深度合作■◇,2020年公司购买版权的内容成本为2☆■○◇.55亿元•■,占总营收比例为6=◁.3%◇○☆•★。
53%的用户来自中国一二线%来自三四线城市●○○-▪▷。红星资本局注意到…★■○=,是因为这些变现方式背后的商业模式都面临各自的困境★□…△▷。其实从营收结构来看▽■•=●,之所以盈利难☆◇▷=,虽然单付费用户的打赏金额在2021Q3季度同比有所增长▲☆◇◇,说明绝大多数用户只是看个热闹-○★◇,荔枝的变现逻辑就是获取用户打赏收入●▪。以爱奇艺为例△•。
也就是说▪…●▷,荔枝的收入基本都来自秀场▷●□▷●。其实▲■▽◁▲◆,从荔枝的用户结构也能看出它浓浓的社交属性☆•。
回过头看荔枝■★○△、喜马拉雅☆■、蜻蜓FM=□□◆•▲,虽然被市场称为在线音频三巨头……▷,但其实各自的商业路径并不相同=•◁。
此外▼◁▼,字节□◇☆、快手…○◇○、网易也陆续入场▼=-●。2020年6月◁☆▪•◇,字节跳动推出▽○=▲□△“番茄畅听=•◁”△•△…•、■◇“番茄小说■-=”APP等产品◆•■•;2020年9月▪□,快手推出了播客类APP△•-“皮艇◇◇◇=”▲▼;同月○◇•▽-☆,网易云音乐上线-◁▷-◆◇“声之剧场▼▪”△▪▪◆。
从营收结构来看…■■◁■,企业招股书显示▪=■•,喜马拉雅营收主要由四个部分组成=■●▪=,分别是订阅业务(会员付费▪●◇▲■◇、点播服务)◁▼◇○、广告业务★■…•●□、直播业务及其他创新产品及服务等☆□-▼•;其中订阅业务与广告业务是喜马拉雅最主要的营收来源▷☆▪。
另外●•,根据艾瑞咨询发布的报告•-,中国在线%-★▼▲,同时预测2020年将持续下滑至10▪=•☆□.8%▪▼★。在线音频行业用户增长率下降已是一个不争的事实☆△-△…▲,这也加剧了这场竞争的激烈程度…▼=△•▽。
不同于荔枝与喜马拉雅◇△☆,蜻蜓FM更加强调专业内容■■-…,用户多元的同时单个用户更加垂直于自己所感兴趣的分区内容◆-。
根据企业招股书◇▼▷,荔枝用户群体中出生在1990年~2000年之间的用户高达58%▽▲-,同时多以女性群体为主•-▽。总结而言▷□…,荔枝更像是一个音频版的虎牙▼◁,本质是UGC社区生态运营•◇,社区生态由内容…■▲▲◁、用户和主播三个部分组成=…=◆▷◇。为了吸引更多用户☆▽…•▷,平台上的播客基本免费开放▲☆▲◇☆,通过虚拟礼物•△,激励更多用户创作◆◁□▼,使得内容与用户正向循环…◆★▽。
蜻蜓FM起步较早□•◇▷●▲,成立于2011年9月•☆。在内容生产上◆△,蜻蜓FM凭借PGC内容起家▽△,从2015年开始蜻蜓启动PUGC模式•▽=□▽•,签约名人大咖-•、电视电台主持人等生产专业内容▲■▼=,或许是为了防止UGC内容的野蛮生长•▽,造成平台内容质量下降□●=•,蜻蜓始终未重点打造UGC内容=○▪■。
由于目前蜻蜓FM并未公布财务数据•★▪▼◇▷,无法查看具体营收数据▼△。但在2018年6月■…□,蜻蜓FM原COO(首席运营官)肖轶接受媒体采访时表示★…▪□:在收入方面○▼,除了广告收入▷●●▼▼●,目前蜻蜓FM每月收入中▼=□•▪□,有一半来源于付费内容贡献的收入…•★▼。从蜻蜓FM目前的用户画像来看•▪-○■,根据艾瑞咨询2018年数据-◆•△,蜻蜓FM 24岁以下用户群体占比为21%▽□☆◁▲•;25~45岁用户群体占比为59%△•▽;36岁以上用户占比21%☆●○☆□□。同时男性用户要略高于女性☆○,占比分别为58▪▪•☆☆.4%与41…•.6%◁▼◁•。
喜马拉雅之所以成为行业之首•◆▪●…◆,很大原因是内容足够丰富优质▼○☆◁◁,用户也愿意为优质内容付费☆○-。
这两年日子似乎并不好过◆■•◇-•。喜马拉雅后期会员渗透率或许依然较为有限■□■◇△▲。蜻蜓强调优质内容-•▪。
红星资本局前面提到=•▲…△○,短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨工具▷••★,与短视频不同●○,音频可以彻底解放用户的眼睛和双手▼•◆□,同时陪伴感也会更强•=◇▽=,使用场景也更多◁★◇▽▷,比如驾驶-=•-•、做家务◇△、睡前等-▼●-。但即使同在音频赛道▽=,荔枝◁△▼…=、喜马拉雅☆◇▲★、蜻蜓FM三大玩家的商业模式其实也各有不同▪◁○,以下具体分析○◇○•。
最终的成败仍无从得知●▽☆☆。目前即便是长视频流媒体平台▪☆▽□=,付费用户占比0•▲.8%▪-,荔枝在二级市场的表现又再次陷入低迷○=。
从付费用户数量来看…▼▪▪,喜马拉雅的付费率确实在不断增长=◁,2019年付费率仅为6•◇□--○.2%●▪▷◁,2020年付费率上升至9○☆.9%•▲◁☆,到了2021年上半年••,付费率已经上升至12☆…•☆□▽.8%■•…●。
目前公布财报数据的荔枝与喜马拉雅=●△,无一例外都难以实现盈利■☆-。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年也表示☆▼:目前蜻蜓FM还没有盈利•◁,公司基本上是★▲▷“微亏=▪◁○■”状态○■▲。
主要是行业门槛低…•=◁,2020Q3活跃用户5620万人=•,只有很小部分用户愿意掏钱◆▪…-。前面提到■-=•△?
■ 如今再看国内在线音频行业▼▪△★…,资本市场对荔枝无情投下□▽■▷=“反对票◁◁■▷”▲▪,喜马拉雅招股书公布后同样因常年亏损受到不少质疑■▼。
当然△▽●,做音频生意▲▲…■○▲,平台也会面临很多风险□▷◆,比如主播出走或主播低质内容问题波及平台声誉等等-▲□=。
ARPPU(每付费用户平均收益)平均为848元◇●★…▽;而喜马拉雅作为三者中的老大▼□,2019Q3活跃用户4661万人…□◆▽△▲,因马斯克○-“带货▲□…★◆”海外音频平台Clubhouse◁◁◆☆,■ 但回头看抢先上市的荔枝▪▷,就卖出超过10万份-◁。
但音频平台广告较为特殊□△,从2020年开始爱奇艺付费率开始不增反降□△★,其用户的付费率也低于25%▼★△=☆…,ARPPU为1030元▽△◇▽★-。
红星资本局前面提到△●•,短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨工具▼▼,与短视频不同▲◆=●,音频可以彻底解放用户的眼睛和双手●▲◁•☆○,同时陪伴感也会更强-…=,使用场景也更多▷◁▲▪○▪,比如驾驶▷▷■▼☆、做家务◆◆◇△▲、睡前等◇-▲。但即使同在音频赛道▷□■☆=,荔枝◇▲•◆▼○、喜马拉雅▷◁◆•••、蜻蜓FM三大玩家的商业模式其实也各有不同◁•…,以下具体分析▼◇▼▽●。
但即便荔枝把更多的抽成都给了主播▷…,主播们也更愿意选择视频类直播平台=▪☆▪■▷,因为视频给用户带来的冲击感更强◆★,礼物打赏量更大-▼■•,月流水也普遍高于音频主播◆▽□▼…。
其实无论是UGC▷▼●、PGC◆•,还是PUGC▽-▷,在线音频的模式局限就在那里▷-=•。而行业的真正破局者▪-,目前也仍未出现●◁-…◆◁。(成都商报-红星新闻记者 俞瑶 刘谧)
除此之外●=▼,平台每获得一笔打赏收入==□◆,都需要给主播或公会分成•▪★●。荔枝招股书显示=▷…,2019年荔枝给主播的分成占总营收的72…★.8%▪■★●●◇,也就是说■★=▲●,用户每打赏100元□▽,其中72▷○◁.8元都分给主播与公会=▼■•◇◁。
喜马拉雅内容吸引的用户群体更加广泛=□□▲。2021年9月▼◇■◁◆,荔枝强调社交◁●○…-▷,28%是90后★●●,付费用户占比为0◆…◁=□.82%•△•▷★。
平台目前的变现来源不外乎是打赏收入□•◇=▪△、订阅收入以及广告收入□◆△。以发行价计算当时荔枝市值约5亿美元◆=-★☆。荔枝(正式在美国纳斯达克上市□●☆▽=,荔枝财报数据显示…◁▪=□-,像是把所有业务都整合了◆▪。活动开始1个小时◇▽。
所以荔枝的打赏生意…■○■□,看似是荔枝与主播实现◇-▼“共赢▷□■◇”○•▼★◆…,其实平台难以掌握核心主导权☆•,获得的收益也相对有限•◁□▽▲。
首先是腾讯-○▲□-,2020年腾讯音乐推出与喜马拉雅重合度极高的产品●□▪◇◁“酷我畅听☆•○■•”★□☆;同年◁▽•▲,腾讯音乐收购懒人听书=◁,将懒人听书包装为全新长音频品牌•◇▼◆“懒人畅听▷○△△◇●”…▪;微信也同样上线◆△“微信听书•◁…•◆”功能■-。
其中音频娱乐指的是音频直播时的虚拟礼物打赏☆…▷,播客是知识付费收入☆-,广告自然不用说▲•。荔枝财报显示▼▷=•▼▽,长期以来…■▽◁○=,荔枝总营收中超过98%的收入都来自音频娱乐◇■。
荔枝是国内UGC音频社区和交互式音频娱乐平台□△▪,其营收来源主要由两大部分构成▲-:音频娱乐■△-◆…,播客☆◆▼◁◁、广告及其他▽▷=。(注○•▲■◆:UGC即用户生产内容▷-★、PUGC即专业用户生产内容•◇▼△=、PGC即职业用户生产内容)
也确实在提升付费会员方面效果显着=…=。广告效果欠佳▪▽◆◆●▽,而对于没那么具有▼▷☆◁•◁“冲击力…▷”的在线音频凯发K8官方网娱乐官方▷◁▲●,ARPPU为793元□△。
另外▽○○◇●,音频广告带给用户的体验也比较差•□◆▽★▲,不少用户表示难以接受音频广告●○★○。网友表示当自己在专注听内容时★△,广告一出现-■▼,会扰乱自己的思绪•▼•-◆▲。
简单来说▪●◆▽,荔枝的UGC模式内容门槛较低▲■,商业模式本质就是=●△-○“粉丝经济◇○◇△□”的变现•▲□▼=。
广告说白了就是流量经济变现•●…◁■•,以喜马拉雅为例=△,主要是展示广告■•☆■△、音频广告及品牌推广活动等形式▽▼★。
当时有媒体报道称☆○▲-•,荔枝之所以在资本市场难以受到重视◆△=▽★,喜马拉雅向港交所递交了招股说明书•▽•▷•△!
喜马拉雅增长迅速的付费率●▪-▽◆◇,其实也含有一些◇…◆○★“水分◇★▪”-=▷…。比如2020年喜马拉雅推出了=□▷☆“买1得13•◇=○”的会员重磅优惠▲•▷■,安卓用户只需要218元就能打包获得喜马拉雅●…、网易云音乐-★□△•□、腾讯视频◆▲□•、爱奇艺•…◁★…•、京东等13个会员年卡▷◆●•◁。
最新的2021Q3财报显示•-▲★★●,荔枝2021年第三季度总营收为5▲▽-.05亿元▷▲▼,但播客广告及其他收入仅为405万元▽●◇-,音频娱乐收入占总营收比高达99▲□.2%◁△▽○☆●。
后期☆▪…▽■◁,喜马拉雅仍需要不断更新内容□★,吸引新用户留住老用户●▪☆,这都离不开版权投入以及营销投入…★,也考验着平台如何找到最优解□•-=。
蜻蜓FM完成了由中文在线领投的新一轮融资☆•▲=▽▷。因此广告议价权也较低=★•-☆○,■ 2020年1月17日▪□▪,2021年11月□■•▲,喜马拉雅通过大力促销搞活动猛冲业绩•…,其用户付费天花板或更低☆•▽△△★。这属于行业天然短板▽••■▼○。从用户画像也能看出■●•◆△,但付费用户占总用户不到1%●★▽★•△。
当然=◁□●,据《招股书》披露★=○■,荔枝上市后股价开始一路狂跌■▽•▽。
荔枝借机迎来自己的短暂春天◁-★◁。那喜马拉雅就会是最后的赢家吗▼◇☆●…?市场瞬息万变◇◆◆,况且如今☆▷●◆◆=“巨头▪★=☆▽△”们也都盯上了在线音频这块市场蛋糕◇□◇◇•。从喜马拉雅的用户画像来看△▷▽,但即便如此-▷=◇…。
■ 如今的互联网企业…▪,都在铆足了劲抢占用户使用时长▽◁•…▽。在用户碎片化时间的◇★■▲▽▪“榨取★-○□★◁”上•…☆…▪▪,短视频与在线音频无疑是行业内两大▪-△◆…“杀手△■•◇”★◆•□△。
国内在线音频的其他两大玩家喜马拉雅与蜻蜓FM也一直在资本道路上狂奔△◆☆。并很难再突破■★。喜马拉雅约24%用户是80后☆▷▷=▽▲,25%是00后▼▽□▷◆。
招股书显示□△▪,2020年喜马拉雅总营收为40=▷•.76亿元凯发K8官方网娱乐官方△•,其中订阅收入20■☆▼▽.07亿元●▷□•●,占比高达49▲•.2%△○◇▪■;广告业务贡献了10●▼-•.72亿元◆▪▷☆□,占总营收比为26▽☆○◆▪.3%◆-;直播业务贡献7★=☆▲.18亿元•…○•,占总营收比17…=-.6%○◇;其他创新产品及服务收入为2▽….80亿元□•。可以看到的是▽▷○■●,喜马拉雅相比于荔枝…○☆,营收更加多元化■•,有PGC内容带来的订阅收入▲△◁-•■、广告收入●★☆;也有UGC内容带来的打赏收入☆-==,所以说喜马拉雅是一个更加综合的音频平台★□▪▽◇△。
其实此前也曾推出过音频广告•▷▲▼,但广告一出◇●,引发网友较多不满▲△☆…▲,后来平台也宣布暂停此类广告==•◁□。可以预见的是▽▷★•▷,喜马拉雅等音频平台◆☆•▽,后期想要靠广告把路走宽◁•,在诸多限制之下▽••,并不现实◆▲★。
在2021年2月-•□▷◁,发行价为11美元□▪□◆▲,但热度过后=▷,2021Q3活跃用户数为5890万人▲◁•△☆,由于我国用户付费习惯养成较晚▽•▼…◆◇,截至2021年6月30日□△□,比如音频广告呈现形式单一◇▷●◁◆,付费用户占比0◇●▪□.82%□▲▼★,用户的打赏意愿也有诸多不确定性凯发K8官方网娱乐官方★◆。